Wenn der Bürgermeister mit am Tisch sitzt: Was Gemeinde-Aufträge in Bayern über Design verraten

Es begann mit einem Anruf an einem Dienstagvormittag. Eine Gemeinde im Landkreis Erding, rund 2.400 Einwohner, suchte jemanden, der »das Plakat fürs Jubiläum« machen könne. Siebenhundert Jahre Dorfgeschichte, Budget wie ein Mittagessen, Vorstand des Heimatvereins als inoffizielle Redaktion. Früher hätte ich so einen Anruf höflich abgewunken. An diesem Tag habe ich zugesagt – und bis heute bereue ich es nicht.

Der Kunde, der eine ganze Ortschaft ist

In München arbeitet man für Marketingabteilungen. Auf dem Land arbeitet man für Menschen, die sich alle kennen. Das klingt romantisch, ist aber zunächst einmal handwerklich fordernd: Wenn die Brauerei aus der Nachbargemeinde einen Katalog braucht, sitzt beim ersten Termin nicht nur der Geschäftsführer im Raum, sondern auch dessen Frau, der Braumeister und gelegentlich der Enkel, der »mit der Computerei was kann«.

Das Erste, was ich gelernt habe: Konsens ist auf dem Land kein Buzzword, sondern Arbeitsalltag. Ein Logo-Entwurf wird nicht per Slack-Kommentar abgenickt, sondern beim Vereinsheim-Termin mit Brezn und einem halben Hefeweizen diskutiert. Dauert länger? Ja. Aber was am Ende abgesegnet wird, wird auch wirklich verwendet – und nicht nach drei Monaten von einer neuen Führungsebene entsorgt.

Warum der Dorffest-Flyer schwieriger ist als das Corporate-Magazin

Ich habe gelernt, dass reduzierte Gestaltung auf dem Land eine Übersetzung braucht. Mein erster Entwurf für das Jubiläumsplakat war streng: viel Weißraum, eine serifenlose Schrift, eine dezente Siebensilberschrift-Andeutung. Die Reaktion des Gemeinderats war freundlich, aber eindeutig: »Des schaut aus wie a Rechnung.«

Er hatte recht – nur eben in einem anderen Sinne. Das Plakat hing später im Dorfladen, im Pfarrheim, an der Friedhofsmauer. Es musste bei Gegenlicht von der Bundesstraße aus lesbar sein, neben dem Schild vom Obst- und Gartenbauverein. Ästhetische Askese ist ein städtisches Luxusgut. Auf dem Land braucht Design Haltbarkeit und Lautstärke.

Also haben wir umgebaut: kräftiger Siebdruck-Look, ein Wappen, das ich respektvoll nicht anrührte, und eine Bildsprache, die vom historischen Luftbild bis zur aktuellen Luftaufnahme des Sportplatzes reichte. Das Ergebnis war nicht das, was ich in ein Portfolio für Awwwards-Plätze gepackt hätte. Es war das, was die Gemeinde brauchte – und es hing zwei Jahre später immer noch da.

Drei Dinge, die mir kein Studio beigebracht hätte

Erstens: Respekt vor dem Bestand. Ein Dorf hat Wappen, Traditionen, Vereinsfarben. Wer da mit dem Design-Radikalismus eines Erstsemesters antritt, verliert schneller, als man »Grüß Gott« sagen kann. Die besten Lösungen entstanden, wenn ich Bestehendes aufnahm und leicht verdrehte – nicht wenn ich es ersetzte.

Zweitens: Der Vereinsvorstand ist ein Redaktionssystem. Wenn ich eine Version schicke, erreicht sie über WhatsApp innerhalb eines Abends 40 Leute, darunter drei mit definitiver Meinung zur Schriftwahl. Wer das als Hindernis sieht, scheitert. Wer es als kostenlosen Fokusgruppen-Test nutzt, spart sich ganze Präsentationsrunden.

Drittens: Bezahlt wird anders, aber verlässlich. Kein Agentur-Budget, dafür keine 60-tägigen Zahlungsziele und keine Beschaffungsabteilung. Die Gemeinde überweist, wenn der Beschluss gefallen ist. Punkt. Nach zehn Jahren Selbstständigkeit in München habe ich gelernt, das enorm zu schätzen.

Warum ich diese Aufträge weiter annehme

Es gibt den naheliegenden Grund: Abwechslung. Ein Brauereikatalog, ein Kirchenfenster-Flyer, ein Stadtfestplakat – das sind Briefings, die man in keinem Großstadt-Pitch findet, und sie trainieren muscles, die reine Digitalarbeit verkümmern lässt: Druckvorstufe, Farbführung auf Naturpapier, Lesbarkeit auf drei Metern Entfernung.

Der eigentliche Grund ist aber ein anderer. In München verhandle ich mit Positionen. In Plattling oder Pfaffenhofen verhandle ich mit Personen. Das klingt nach einem Kalender-Spruch, aber es verändert die Arbeit: Man fragt anders nach, verteidigt Entwürfe anders, nimmt Kritik anders an. Und man lernt, dass Design am Ende immer eine Übersetzungsleistung ist – zwischen dem, was eine Institution sagen will, und dem, was Menschen an der Theke, im Kirchenstuhl oder am Biergarten-Aushang tatsächlich verstehen.

Der Bürgermeister von damals hat mich übrigens letzte Herbst zum Erntedank eingeladen. Das Plakat hing noch. Klein, an der Amtstafel, leicht verblichen. Es gibt schlechtere Formen von Portfolio.