Lieber ein ehrliches Brotzeit-Logo als das zehnte Bauhaus-Revival: Ein Plädoyer für die unschönen Aufträge

Man muss sich das mal vor Augen führen: Eine Branche, die sich seit hundert Jahren auf ein einziges deutsches Gestaltungsereignis beruft, hat es geschafft, genau daraus die langweiligste Standardlösung des Marktes zu machen. Bauhaus. Geometrische Formen, Primärfarben, eine Grotesk, viel Weißraum, fertig. Ich nenne es intern das 'Bauhaus-Template', und ich gebe zu: Ich habe selbst einige davon gebaut. Jeder von uns hat.

Die Frage ist nicht, ob das schlecht aussieht. Das sieht meistens sogar gut aus. Die Frage ist, ob es noch etwas aussagt.

Der Bebelplatz im Kopf

Ich war neulich in Berlin, beruflich, und stand auf dem Bebelplatz und habe mich gefragt, warum die Stadt – und mit ihr ein großer Teil des deutschen Design-Marktes – so unerbittlich in eine Richtung driftet: international, cool, distanziert, in grau und schwarz. München macht es da interessanter, wenn auch leiser. Hier gibt es noch einen Widerstand gegen die perfekte Oberfläche, etwas Bodenhaftiges, das mit dem Bierzelt-Tisch genau so viel zu tun hat wie mit dem Start-up-Office in Werksviertel.

Und trotzdem: Auch Münchner Kunden kommen inzwischen mit Moodboards, die aussehen wie jede Berliner Agentur-Website von 2022. Bauhaus-Revival als Sicherheitsnetz. Weil es niemandem weh tut. Weil es nicht schiefgehen kann.

Genau das ist das Problem: Sicherheit ist das Gegenteil von Gestaltung.

Was eine Brotzeit mit Design zu tun hat

Ich habe vor zwei Jahren einen Auftrag angenommen, den ich intern als 'Brotzeit-Job' klassifiziert hatte: ein bayerisches Familienunternehmen, dritte Generation, Metzgerei mit Imbiss, kein Budget für Agentur-Poesie. Der Sohn des Inhabers wollte 'etwas Modernes, aber es soll noch wie wir aussehen'.

Ich habe dann keine geometrische Formensprache gebaut und keine Primärfarben. Ich habe stattdessen die bestehende Handschrift des Betriebs genommen – die geschwungenen Lettern von 1987, die karierten Servietten, die Farbe der Theke – und sie so weit verdichtet, dass sie heute funktioniert: auf der Verpackung, im Schaufenster, auf Instagram. Es ist kein Bauhaus. Es ist Bayerisch, aber ohne Gamsbart-Kitsch. Und es ist das Projekt, auf das ich am stolzesten bin, weil es niemand sonst so hätte bauen können.

Lokale Identität ist heute wieder relevant, gerade weil sie im globalen Einheitsbrei selten geworden ist. Nicht als Folklore, sondern als Differenzierung. Wer in München ein Café eröffnet, das aussieht wie eines in Kreuzberg, hat ein Problem, das kein Logo lösen kann.

Warum ich die 'abstumpfenden' Aufträge bewusst behalte

Es gibt diesen ungeschriebenen Wettkampf im Portfoliomarkt: Wer die kargsten, kühleren, 'mutigeren' Arbeiten zeigt, gilt als weiter entwickelt. Die Metzgerei passt da nicht rein. Das Familienunternehmen mit dem krummen Slogan auch nicht.

Ich behalte sie trotzdem. Aus drei Gründen.

Erstens: Diese Kunden haben echte Probleme. Sie brauchen keine Design-Debatte, sie brauchen ein Schild, das man von der Straße lesen kann, und einen Flyer, der nicht wie eine Galerie-Katalog aussieht. Das ist Handwerk, und Handwerk macht Spaß.

Zweitens: Sie bleiben. Start-ups wechseln die Agentur wie das Branding, Familienunternehmen bleiben zehn Jahre. Der Metzger hat mich seitdem drei Mal weiterempfohlen, jedes Mal an Leute, die genauso undankbar klingen und genauso gut bezahlen.

Drittens – und das ist der eigentliche Punkt: Bei diesen Projekten passiert Gestaltung, die nicht zurück auf ein internationales Moodboard reduzierbar ist. Sie hat einen Ort, einen Namen, eine Geschichte. Das Bauhaus-Template hat nichts davon. Es hat nur eine Referenz.

Ein Ausblick, der hoffentlich falsch liegt

Ich vermute, dass sich in den nächsten zwei, drei Jahren etwas verschiebt. Nicht zurück zum Ornament, aber weg von der austauschbaren Nüchternheit. Man sieht erste Anzeichen: Grotesken, die plötzlich Charakter haben dürfen. Farbpaletten, die nicht mehr aus der Bauhaus-Grundausstattung stammen. Kunden, die sagen: 'Das war schon gut, aber es sah aus wie alles andere.'

Bis dahin gilt meine private Regel: Pro Jahr mindestens ein Auftrag, der in kein Portfolio passt, aber in eine echte Stadt. Brotzeit schlägt Bebelplatz. Nicht immer. Aber öfter, als der Markt zugeben will.